Inzicht in gedrag en samenstelling kaartkopers
Powertool van de podiumkunsten
6 min. lezen / Video 2:49 min
Of je nu programmeur, marketeer, maker of producent bent: de Publieksmonitor van DIP (Digitaal Informatieplatform Podiumkunsten) geeft je inzicht in jouw publiek. Op basis van verkoop- en publieksdata kun je jouw bezoekers beter leren kennen. Joep Grooteman, directeur van DIP: “Dit gaat verder dan alleen aantallen. Met deze tool kom je heel veel te weten over gedrag. Wat voor type kaarten kopen ze, wanneer, hoe is de verdeling man/vrouw, waar komen ze vandaan, et cetera. De perfecte basis om beslissingen te nemen en datagedreven te werken.”
De basis voor de Publieksmonitor is al gelegd voordat DIP werd opgericht en in de coronaperiode raakte het in een stroomversnelling. Joep: “Er waren twee partijen met vergelijkbare trajecten bezig: Publiek.nl, een initiatief van SPOT Groningen in samenwerking met een bureau, en Podiumkunst.info. In beide gevallen draaide het om het delen van data en inzichten, maar met een andere focus. Bij Podiumkunst.info ging het vooral om efficiënter werken en het stroomlijnen van werkprocessen, terwijl Publiek.nl vooral data en inzichten wilde genereren op basis van ticketverkoop. Het aansluiten van voldoende partijen vormde voor beide initiatieven de belangrijkste uitdaging. De brancheverenigingen vonden de twee initiatieven interessant, maar wilden deze samenvoegen met als groot voordeel dat de leden direct gebruiker van het nieuwe platform zouden worden. Dit zou het ook voor andere organisaties interessanter maken om aan te sluiten.”
Uniek ID
In 2019 is de knoop doorgehakt om een nieuw platform te bouwen waarin beide initiatieven samenkwamen. Door allerlei omstandigheden, waaronder corona, kwam dat nog niet meteen goed van de grond. “Toen ik in 2022 begon was het vernieuwde platform er nog niet”, vertelt Joep. “Daarna hebben we het weten te versnellen. We zijn gestart met de bouw van het gedeelte van Podiumkunst.info. Daar hing al een grote database achter en er was een unieke identifier aan elke productie gekoppeld. Dat concept is verder uitgewerkt: niet alleen de productie krijgt een unieke code, maar ook voorstellingen die daaronder hangen. Samen vormt dit het DIP ID en op basis daarvan kunnen we specifieke voorstellingen herkennen in al die verschillende databases en daar vervolgens verkoop- en publieksinformatie aan koppelen. Dankzij een extra bijdrage vanuit de InnovatieLabs konden we het proces verder versnellen en eind 2023 ging de Publieksmonitor live met 54 theaters.”
Wat is de publieksmonitor van DIP?
Hele professionele veld
Met de geanonimiseerde gegevens in het DIP ID is het mogelijk om data te delen met en tussen theaters. “Bovendien”, vertelt Joep verder, “kunnen voor het eerst ook producenten nu inzicht krijgen in wie die kaartkopers zijn en hoe deze zich gedragen. Die data was voorheen eigenlijk alleen maar beschikbaar voor de theaters. Inmiddels zijn er 126 theaters aangesloten op de Publieksmonitor en elke maand komen er meer bij. Aan het eind van het jaar hopen we op 175 te zitten. Dan is het grootste deel van het professionele veld aangesloten.” Intussen wordt de tool doorontwikkeld.
Pilot koppeling Culturele Doelgroepenmodel
De opdrachtgevers voor de Publieksmonitor zijn de drie grote brancheverenigingen: de VSCD, de NAPK en de VVTP. In een zijtraject met Rotterdam Festivals en DEN wordt ook een pilot gedraaid met het Culturele Doelgroepenmodel. “De bestanden van een tiental theaters zijn verrijkt met de gegevens van het Culturele Doelgroepenmodel. Die segmentatie trekken we door naar het centrale platform, zodat niet alleen de theaters, maar ook de producenten van elkaar kunnen leren. En het werkt ook andersom: je kunt bredere analyses maken op basis van echt gedrag. Daarmee kan ook het Culturele Doelgroepenmodel weer worden verrijkt. Het is dus voor beide partijen interessant. We kijken nu hoe we de gegevens in een dashboard verwerken. Voor theaters is dat duidelijk; zij hebben een verzorgingsgebied van zo’n dertig kilometer rondom de instelling en willen dingen weten als welke segmenten daar wonen, wie je bereikt, wat de potentie is of welk aanbod daar goed op aansluit. Voor producenten is het lastiger, want zij reizen langs theaters in het hele land. We gaan bespreken wat voor hen het meest interessant is.”
Vervolgstappen
De Publieksmonitor is nooit af, er zullen telkens weer mogelijkheden zijn om het model verder te brengen. “We hebben in samenwerking met Cultuurmarketing een focusgroep om in kaart te brengen wat ze gebruiken, welke grafieken handig zijn, en dergelijke. Met die feedback gaan wij aan de slag. Verder willen we niet alleen meer theaters aansluiten, maar ook groepen die nog ontbreken zoals festivals of concertzalen. We zijn in gesprek met Oerol en Theaterfestival Boulevard. Verder willen we onderzoeken wat we als sector uit die grote database kunnen halen en wat er nog nodig is om goede analyses te maken. Ook willen we verder met het voorspelmodel. En in de toekomst willen we producties kunnen verrijken met bijvoorbeeld tekst, afbeeldingen en spelersinformatie. Er is dus nog een wereld te winnen, maar de belangrijkste stap is wel gezet.”
Samenwerken binnen Europa
Met de Publieksmonitor is DIP een van de voorlopers binnen Europa. “We kijken altijd naar de Audience Agency in de UK. Zij doen interessante dingen en we hebben regelmatig contact. Maar zo’n unieke identifier hebben zij niet. Andersom vind ik de analyses die ze daar maken heel interessant. Dus wellicht kunnen we in de toekomst samenwerken. Ook de European Audience Data Alliance is heel waardevol. We kunnen van elkaar leren en mogelijk ook van elkaars technische oplossingen gebruikmaken. Dat zou iedereen enorm helpen. En als je voor eenduidige formats kiest, kun je ook op Europees niveau gaan vergelijken.”
Publieksmonitor X Predictive AI
Voorspelmodel
Joep kwam tijdens de aanvraagperiode voor de InnovatieLabs in contact met Edsart Udo de Haes. “Edsart werkte aan een voorspelmodel en om dit model te voeden had hij behoefte aan een grote hoeveelheid data. Daarvoor klopte hij bij DIP aan. We hebben toen besloten er een gezamenlijk project van te maken en samen te experimenteren. Met dit model wil Edsart in de culturele sector tot een betere programmering komen. Hij is zelf geschoold als klassiek gitarist en merkte dat veel artiesten thuiszitten. Ook artiesten die online een grote following hebben, staan soms maar sporadisch op het podium. Hoe zorg je dat deze artiesten toch bij programmeurs op de radar komen? Dit voorspelmodel kan helpen om een andersoortig aanbod te verkennen en in aanraking te komen met artiesten die misschien nog onbekend zijn binnen de artistieke staf. Het model baseert zich niet alleen op verkoopdata, maar ook op online bronnen zoals Spotify of YouTube.
Het zelflerende model is ontwikkeld als programmeringstool, zowel voor theaters als producenten. Als theater kun je bijvoorbeeld vragen: ik ben theater X, in de grote zaal wil ik op 12 maart cabaret programmeren. Wat is het aanbod om – bijvoorbeeld – een bepaalde omzet, de hoogste zaalbezetting of een nieuw publiek te bereiken? Producenten kunnen bijvoorbeeld invoeren dat ze met spelers XYZ gaan touren en vragen waar ze dan het beste kunnen staan. Sommige producenten vrezen dat theaters met zo’n tool alleen nog maar voorstellingen met de hoogste omzet zullen programmeren, waarmee voorbij wordt gegaan aan sociaalmaatschappelijke doelstellingen. Ik ben daar niet zo bang voor. In Duitsland wordt al met behulp van AI geprogrammeerd en daar gebeurt juist het tegenovergestelde. Omdat risico’s beter kunnen worden ingeschat, is er meer ruimte voor experiment.
We zijn nu gekomen tot een proof of concept; het is nog geen onderdeel van de Publieksmonitor of van DIP. Maar het model heeft veel potentie en is op dit moment 85% accuraat. Het model moet worden doorontwikkeld en het vraagt ook om aanpassingen in de database. Als cabaretier X op het podium staat, dan is dat heel duidelijk. Programmeer je een theatergroep, dan is niet direct helder wie er op het podium staan. Maar we weten inmiddels dat het werkt. Nu moeten we uitzoeken hoe we het verder kunnen brengen!”
Luister ook de podcastreeks Data, AI en de cultuursector