Veel praktische tips tijdens workshops
Aan de slag met publieksdata
Werken met publieksdata, een persona uitwerken die past bij jouw instelling en leren hoe je een klantreis uitwerkt: dit stond centraal tijdens een reeks workshops die Kim van den Brink van Ask Your Audience heeft verzorgd. Ze deed dit samen met Mariska van Elsen van Rotterdam Festivals, omdat het Culturele Doelgroepenmodel het uitgangspunt vormde. “Iedereen werkte aan een eigen vraagstuk, zodat ze er in de praktijk direct mee aan de slag konden gaan”, vertelt Kim.
6 min. lezen
In opdracht van de Taskforce Publieksdata heeft Kim in totaal 12 workshops verzorgd, waarvan 8 in het afgelopen jaar. “De taskforce bood deze workshops gratis aan om zowel marketeers als andere medewerkers van culturele instellingen, zoals programmeurs of directieleden, in te laten zien wat je kunt doen met alle kennis die je verzamelt. Hoe kun je data gebruiken om je publiek te verbreden, beter in te spelen op wensen, je bezoekers beter te leren kennen, et cetera.”
Concrete casus
Voor aanvang van de workshops vonden intakegesprekken plaats, waarin al werd nagedacht over een concrete casus en deelnemers de opdracht kregen een doelgroep uit te kiezen. Kim: “Deelnemers konden op basis daarvan al wat voorwerk doen. De casus kon heel specifiek zijn. Een deelnemer wilde bijvoorbeeld leren van een programma dat niet echt van de grond was gekomen. Wat was daar gebeurd? Maar meestal was de vraag algemener, zoals hoe kunnen we doelgroep X bereiken? We bespraken ook waar de focus op zou liggen: het behouden of verdiepen van de band met de gekozen doelgroep, meer mensen van een bepaalde doelgroep binnen krijgen of een nieuwe doelgroep bereiken.”
Wat heeft een bezoeker nodig?
Rode draad door de workshops vormde het Culturele Doelgroepenmodel en voor de opbouw is het stappenplan aangehouden dat je op de website van DEN vindt. “Met het Culturele Doelgroepenmodel kun je je richten op het behouden, versterken en/of verdiepen van het publieksprofiel. Tijdens deze workshop hielpen we instellingen om dit model voor zich te laten werken. Je kunt wel zeggen ‘we kiezen voor de Culturele Alleseter, daar gaan we vanaf nu mee werken’, maar in de praktijk is het complexer. Je bent een bepaald theater of museum, je zit op een bepaald punt, wie is die Culturele Alleseter dan voor jou? Waar gaat deze naartoe binnen jouw aanbod, wat heeft diegene nodig om te komen en om een goed bezoek te hebben?”
Doelgroepstrategie versterken
“Ons laatste publieksonderzoek dateerde uit 2019 en ik miste daarin bepaalde mensen die ik wel bij ons in de zaal zie. Het was dus echt nodig om onze doelgroepstrategie te versterken, deze workshop kwam precies op tijd. Dankzij de heldere uitleg, veel tips en goede voorbeelden kon ik direct aan de slag. De profielen uit het Culturele Doelgroepenmodel zijn daarbij een heel mooi startpunt. Ik vond het vooral fijn dat de workshop heel praktisch was ingesteld. Soms is een cursus twee weken on top of mind en dan ga je gewoon weer verder zoals je altijd al deed. Nu zijn er allerlei kleine, concrete stappen waarmee ik echt kan doorpakken. Ik heb me bijvoorbeeld aangemeld bij Public Scan van Amsterdam Marketing. En we zijn nog dieper in het Culturele Doelgroepenmodel gedoken om te bepalen welke doelgroepen we aan verschillende clusters willen koppelen. Dit maakt het inzichtelijk welke kanalen we moeten inzetten voor welke groep en ook hoe we die (potentiële) bezoekers vervolgens moeten aanspreken. Bijvoorbeeld als we stadsdelen meer willen betrekken. De workshop zie ik als een eerste opstap, maar nu wil ik alles verder uitwerken en deze kennis nog veel breder gaan toepassen.”
Kimberley Piqué, Hoofd Marketing & PR Bijlmer Parktheater in Amsterdam
Klantreis uittekenen
Tijdens de workshops heeft iedereen de gekozen doelgroep uitgewerkt tot een persona. De Culturele Alleseter werd bijvoorbeeld Benjamin, die een specifiek programma bezoekt, een bepaalde persoonlijkheid heeft en bepaalde verwachtingen heeft van een bezoek. “Vervolgens gingen we op basis van dat profiel in twee delen een klantreis uittekenen. Als eerste brachten we de verschillende stappen voorafgaand en tijdens een bezoek in kaart. Waar maakt iemand gebruik van en met wie of wat komt iemand in aanraking, denk bijvoorbeeld aan de website, kassamedewerkers, de garderobe of een boekje. Hoe kun je daar informatie over verzamelen? Daarna keken we ook naar de laag daaronder: hoe voelt iemand zich en hoe betrokken is diegene bij jouw instelling? Je stapt in de schoenen van die bezoeker.”
Totaalervaring
Als bezoeker is een cultureel bezoek een totaalervaring; je wilt gewoon dat alles werkt, op elkaar aansluit en past bij jouw verwachtingen. “Bij het uittekenen van de klantreis zul je merken dat veel afdelingen een rol spelen. En soms zie je ook dat de organisatie iets heel belangrijk vindt en daar veel tijd en energie insteekt, terwijl het voor dit type bezoeker niet zo heel relevant is. Misschien moet je jouw focus dan verleggen.”
De workshop besteedde ook uitgebreid aandacht aan het maken van impact. “Wat wil je als organisatie teweegbrengen? Ik gebruik daarbij het model Arc of engagement. Wat heeft iemand nodig in de aanloop naar, tijdens en na afloop om ervoor te zorgen dat de kans op een betekenisvol bezoek zo groot mogelijk is. Wil je dat iemand verbaasd is of anders gaat kijken naar de wereld? Of vol inspiratie en ideeën de zaal verlaat of er juist helemaal geraakt uit komt? Dan is het belangrijk dat je erover nadenkt wie die persoon is, wat iemand nodig heeft aan verwachtingen en kennis. Vraag je vervolgens af hoe je ervoor kunt zorgen dat de ervaring zelf zo goed mogelijk is én hoe iemand betekenis kan geven aan wat diegene heeft gezien. Vaak zijn instellingen er wel mee bezig hoe je bezoekers van tevoren goed informeert, maar niet hoe je ze na afloop aandacht kunt geven. Zonde, want impact kun je – deels – ook sturen.”
Concrete vervolgstappen
De laatste opdracht was het formuleren van een doel en een concrete volgende stap. Bijvoorbeeld deze doelgroep maakt over vijf jaar 10% van onze bezoekers uit en de volgende stap is uitzoeken of we deze groep uit ons datasysteem kunnen halen. “Uiteindelijk gaat het allemaal over strategische keuzes en het stellen van de juiste vragen. Wat verzamel je, wat is relevant, wat voor type onderzoek heb je nodig, gaat het over meer leren van bezoeker of zelf beter definiëren wat je wilt zijn, wat houdt succes in? Deze workshop was voor sommigen een opstart, voor anderen een doorstart. Maar iedereen kon er de volgende dag meteen mee verder!”
Ook een workshop volgen?
Op donderdag 13 november kun je in Utrecht deelnemen aan de workshop Klantreis voor Culturele Doelgroepen. Deze workshop, wederom verzorgd door Kim van den Brink en Mariska van Elsen, richt zich op organisaties die al data verzamelen, maar het lastig vinden om de verschillende bronnen effectief met elkaar in verbinding te brengen. Je gaat aan de slag met een concreet vraagstuk binnen je eigen organisatie.
Ben jij een marketeer, programmeur, conservator, educator, artistiek of zakelijk leider? Kijk snel op de website voor meer informatie en om je aan te melden. Let op: het aantal plaatsen is beperkt.