Samen slimmer

Bezoekersdata als brug tussen toerisme en cultuur

5 min. lezen / Video 1:53

Vrouwen bekijken kunst in Rijksmuseum Twente in Enschede © Barbara Trienen via MarketingOost / Twente Marketing

‘Samen slimmer: Kansen verzilveren met bezoekersdata’: zo luidt de veelbelovende titel van een onderzoek naar datagedreven samenwerking tussen musea en DMO’s in Oost-Nederland. De komende vijf jaar gaat Gijs Theunissen invulling geven aan dit Professional Doctorate traject. “Ik denk dat het belangrijker is dan ooit dat musea en DMO’s elkaar weten te vinden. Met bezoekersdata kunnen we een brug slaan tussen toerisme en cultuur”, vertelt hij in gesprek met Gijs Meijer.

Gijs Meijer: “Ik ben ontzettend enthousiast over dit onderzoek. Het leeft ook in de sector, zoals onlangs nog bleek uit de belangstelling voor de sessie over toerisme tijdens de themamiddag ‘Werken aan publiek’. En ik vind het bijzonder dat het vanuit een hbo – Saxion Hogeschool – wordt geïnitieerd. Kun je in het kort vertellen wat het project inhoudt?”

Gijs Theunissen: “Ik sprak geregeld musea die bij mij aangaven dat ze tijd, geld en middelen misten om met publieksdata aan de slag te gaan. Ze vertelden dat dit een beperking was, bijvoorbeeld op het gebied van beleid en marketing. Aan de andere kant had ik ook contact met DMO’s en deze organisaties hebben behoefte aan beter inzicht in bezoekersstromen. Wat werkt goed, waar is het te druk: dat soort vragen. Er was dus ook hier behoefte aan feiten over kenmerken en gedrag van bezoekers, niet alleen aan indrukken. Dat kwam samen op het moment dat het PD-traject zich aandiende, nu zo’n anderhalf jaar geleden. In dit project onderzoek ik hoe DMO’s en musea binnen Twente, de Achterhoek en de regio Arnhem-Nijmegen beter samen kunnen werken op het gebied van bezoekersdata. Mijn aanname is dat het kansen biedt op het gebied van beleid, strategie en marketing als ze publieksdata beter benutten. Niet alleen voor losse organisaties, maar juist ook voor de regio als geheel. Het op een doordachte manier gebruiken van publieksdata kan ervoor zorgen dat betekenisvolle verhalen beter landen bij de juiste bezoekers. En je kunt meten wat de impact is. Zo ontstaat een toekomstbestendige sector die inhoud en publiek op een slimme manier weet te verbinden.”

Wat is een Professional Doctorate (PD)?

De hbo-leerlijn is uitgebreid met een doctoraat-traject. Hooggekwalificeerde professionals die met twee benen in de praktijk staan gaan doelgericht aan de slag om oplossingen te vinden voor complexe vraagstukken.

“Het gaat om een integrale aanpak en juist dat is in mijn ogen relevant. Waar kunnen organisaties elkaar versterken? Waar is overlap? Wat kan misschien wel beter?”

“Dat is inderdaad de kern; bezoekersdata als brug tussen toerisme en cultuur. Uiteraard zijn er ook verschillen tussen de sectoren, bijvoorbeeld in geldstromen, en het kan zijn dat er schurende belangen zijn. Maar mijn uitgangspunt is het gedeelde belang. Als DMO’s en musea elkaar weten te vinden, dan versterken ze elkaar. Het is op dit moment nog lastig om te voorspellen wat de uitkomsten van dit traject zullen zijn. We hebben het over een periode van vijf jaar en ontwikkelingen op het gebied van technologie en AI gaan razendsnel. Maar als je me nu vraagt wat ik zou willen bereiken, dan is het dat DMO’s en musea alle kansen die publieksdata bieden optimaal benutten. Niet alleen om meer bezoekers te trekken, maar ook om beter gewaardeerd te worden. En dat zorgt vervolgens ook voor een betere waardering voor de hele regio. Ik ga niet alleen inzichten in kaart brengen. Het is echt de bedoeling dat organisaties er iets mee kunnen.”

Presentatie van Gijs Theunissen tijdens de officiële kick-off van zijn traject in Enschede (mei 2025).

“Er gebeurt ontzettend veel, maar al die snelle ontwikkelingen maken het traject ook spannend. Waar heb je vooral veel zin in?”

“Mensen ontmoeten uit de industrie. Museumdirecteuren bijvoorbeeld die vol passie vertellen over hun werk en de mooie tentoonstellingen die ze organiseren. Over plekken waar verhalen beleefbaar worden gemaakt. Ik kijk ernaar uit om samen aan de slag te gaan en stappen te zetten. En ik kom vanuit het onderwijs, daarom zie ik ook een rol weggelegd voor studenten. Zij kunnen bijvoorbeeld afstudeeropdrachten uitvoeren in het kader van dit traject. Of ze kunnen met dit vraagstuk aan de slag binnen het Saxion Smart Solutions semester, waar studenten van verschillende opleidingen samenwerken aan opdrachten van lectoraten en het bedrijfsleven. Zo komt de impact niet alleen vanuit mij, maar ook vanuit jongeren. En zij hebben bovendien veel aan deze ervaring als ze later hun weg gaan vinden in het werkveld.”

“Dat klinkt super inderdaad, zowel het combineren van sectoren als het betrekken van jongeren. Dat laatste vind ik ook een heel belangrijk aspect van dit traject. Zijn er ook onderwerpen die je spannend of uitdagend vindt?”

“Zeker! In het PD staan vier rollen centraal. Bij een PhD ben je primair onderzoeker, maar in het PD-traject ben je naast onderzoeker ook innovator, veranderaar en professional. Met name de rol van veranderaar is nieuw voor mij. Ik moet nu anderen meenemen in wat gaat werken en dat vraag andere vaardigheden. Daar zal ik hulp bij nodig hebben vanuit het begeleidingsteam. En daarnaast is time management ook een uitdaging. Ik zit midden in een verhuizing, heb een vrouw met een drukke baan als burgemeester en jonge kinderen. Maar ik vind het vooral leuk en uitdagend. Ik heb niet voor niets twee masters gedaan. Niets is zo leuk als leren: je ergens volledig in verdiepen, jezelf verwonderen en verrassen, mensen ontmoeten en dingen verbeteren. Dus ik heb er vooral heel veel zin in.”

Gijs Theunissen omringd door Gijs Meijer van DEN en Wendy Weijdema van Marketing Oost (beide werkveldbegeleider), Peter Steenhuis (naaste collega Hospitality Business School Saxion), dr. Ko Koens (2^e begeleidend lector verbonden aan InHolland), dr. Ing. Koen Kuijpers (1^e begeleidend lector en verbonden aan Saxion) en Myrte Bijster (Opleidingsmanager TM/HM aan de HBS Saxion).

“Het is een traject waarin je feitelijk gaat pionieren. Er zijn nog geen boeken over geschreven. Het is dynamisch. Ik ga het als werkveldbegeleider van dichtbij volgen, maar we zullen hier in de toekomst ook zeker nog aandacht aan besteden via de kanalen van DEN.”

“Zeker! In het PD staan vier rollen centraal. Bij een PhD ben je primair onderzoeker, maar in het PD-traject ben je naast onderzoeker ook innovator, veranderaar en professional. Met name de rol van veranderaar is nieuw voor mij. Ik moet nu anderen meenemen in wat gaat werken en dat vraag andere vaardigheden. Daar zal ik hulp bij nodig hebben vanuit het begeleidingsteam. En daarnaast is time management ook een uitdaging. Ik zit midden in een verhuizing, heb een vrouw met een drukke baan als burgemeester en jonge kinderen. Maar ik vind het vooral leuk en uitdagend. Ik heb niet voor niets twee masters gedaan. Niets is zo leuk als leren: je ergens volledig in verdiepen, jezelf verwonderen en verrassen, mensen ontmoeten en dingen verbeteren. Dus ik heb er vooral heel veel zin in.”

Over Gijs Theunissen

Theunissen heeft in 2006 een Master Geschiedenis aan de Radboud Universiteit in Nijmegen afgerond, in 2009 gevolgd door een Master Toerisme aan de KU in Leuven. In december 2010 startte hij bij het Saxion kenniscentrum Hospitality als onderzoeker. In de afgelopen vijftien jaar heeft hij als docent/onderzoeker binnen Saxion verschillende rollen en functies bekleed, van geschiedenisdocent en coördinator binnen het honours programme Liberal Arts & Sciences, tot afstudeerbegeleider en beoordelaar van studenten Tourism Management, secretaris examencommissie Hospitality Business School en (thema)docent datagedreven toerisme

Zie je kansen, wil je meedoen of meer informatie? Neem dan contact op met Gijs Theunissen via [email protected]