Een Europese aanpak van publieksdata biedt volop kansen
Samen sterk
6 min. lezen
“Ik denk dat we de code nog niet hebben gekraakt. We weten nog niet wat de beste manier is om met data te werken. Het verzamelen van data, hoe culturele instellingen die gegevens vervolgens kunnen gebruiken: er gebeurt van alles, maar overal is de aanpak anders. Ik geloof er heilig in dat samenwerken binnen de EU de sleutel vormt naar het vinden van de juiste oplossing”, aan het woord is Lene Struck-Madsen, directeur van de Deense organisatie Applaus. Voor dit e-zine ging zij in gesprek met Maaike Verberk, directeur van DEN.
Applaus doet onderzoek, verspreidt kennis en leert culturele instellingen hoe ze strategisch met hun publiek kunnen samenwerken. Lene vindt het belangrijk om ook over grenzen heen te kijken. “Samen kunnen we slimmer zijn. We kunnen van elkaar leren. We kunnen vergelijken hoe de aanpak in andere landen werkt. Wat doen wij in Denemarken en hoe verhoudt dat zich tot bijvoorbeeld de UK, Nederland, Frankrijk of België? Daar moeten we onze weg nog in vinden, maar de eerste stappen zijn gezet. Samen kunnen we die code kraken, een breder publiek bereiken en bezoekers beter leren kennen.”
Extra power
Maaike is het volledig met haar eens. “Bovendien ben ik ervan overtuigd dat samenwerken met gelijkgestemden ervoor kan zorgen dat de kracht van publieksdata hoger op de politieke agenda’s komt te staan. Niet alleen nationaal, maar ook op de agenda van de EU. Samenwerken heeft zoveel voordelen, dat geeft ons extra invloed. We kunnen van elkaar leren en voorkomen dat het wiel telkens opnieuw wordt uitgevonden in een ander land. En als we tot een generieke aanpak komen, wordt benchmarking tussen landen mogelijk, bijvoorbeeld op disciplineniveau en ook op macroniveau. Gezamenlijk vergroten we bovendien de propositie richting tech-bedrijven, waardoor ze eerder geneigd zullen zijn hierin te investeren.”
“Als Europa deze handschoen oppakt, zullen meer culturele organisaties het belang inzien van datagedreven werken”
Andere mindset
Als Europa deze handschoen oppakt, zullen meer culturele organisaties het belang inzien van datagedreven werken. Maaike: “De boodschap dat het dringend, noodzakelijk en nuttig is komt dan veel duidelijker voor het voetlicht. Die noodzaak wordt nu nog niet altijd ingezien, en goede voorbeelden uit het buitenland helpen om daar verandering in te brengen.” Lene herkent dat. In Denemarken is veel animo voor een datagedreven aanpak, maar vaak ontbreekt de kennis. “Dankzij een samenwerking met de toeristische industrie hebben we in Denemarken een prachtig dashboard waarmee we heel goed kunnen laten zien wat datagedreven werken oplevert. Maar vervolgstappen zijn lastig. Hoe maak je beslissingen op basis van die data? Dáár moeten we een brug bouwen. Uiteindelijk is het niet de IT-oplossing die je verder brengt. Het is een hele mindset binnen een organisatie; een andere manier van werken en een nieuwe manier om jouw publiek te benaderen.”
Datagedreven werken heeft effect op alle onderdelen van een organisatie. Maaike: “Wij zeggen vaak dat digitale transformatie voor 90% om mensen draait en voor 10% om techniek. Ik denk dat voor werken met publieksdata hetzelfde geldt.”
Bereikbaar voor iedereen
Juist in deze tijd is het belangrijk dat kunst en cultuur bereikbaar zijn voor iedereen. “Als culturele organisatie is het belangrijker dan ooit om te weten wie jouw publiek is”, benadrukt Maaike. “Het gaat er echt niet alleen om of je de juiste targets haalt. Je kunt je ook richten op een niche. Maar als je geen idee hebt wie er bij jou in de zaal zitten, dan zet dit je buitenspel. Met data onderbouw je jouw verhaal, of je past op basis daarvan je strategie aan. Je kunt samenwerken met andere organisaties die een andere aanpak hebben of een ander publiek. Dat biedt allerlei nieuwe kansen. En dat alles in combinatie met de artistieke visie van jouw instelling, want die blijft uiteraard van groot belang. Maar we begeven ons op dezelfde vrijetijdsmarkt als de entertainmentindustrie en de commerciële sector. In die sectoren weten ze precies wie hun klanten zijn, waar ze zich bevinden, hoe ze zich bewegen en wat hun wensen zijn. Daarom is het zaak dat we ook in de culturele sector zo optimaal mogelijk gebruikmaken van publieksdata.”
Nieuwe groepen bereiken
Bij publieksdata gaat het niet alleen om gegevens over ticketverkoop of fysieke bezoekers. Je wilt ook groepen bereiken die niet zo snel naar het theater of het museum komen. Bijvoorbeeld omdat ze in een buitengebied wonen of jongeren die minder te besteden hebben of op het eerste gezicht in hele andere zaken geïnteresseerd zijn. Dat is minstens even belangrijk. “Ook hier is samenwerking en uitwisseling van data belangrijk”, geeft Maaike aan. “Want niet iedereen komt naar jouw instelling. Als cultureel netwerk kun je er echter wel naar streven om gezamenlijk alle bewoners binnen een gemeente te bereiken en iedereen in aanraking te laten komen met cultuur. Daarvoor moet je publieksdata delen en er gezamenlijk het gesprek over voeren.”
Standaardisatie op EU-niveau
Wat Lene betreft is standaardisatie het belangrijkste onderwerp dat op de EU-agenda zou moeten komen. “Dan kunnen we echt starten met vergelijken. Begin bijvoorbeeld met enquêtes. Spreek met elkaar af wat je wilt vragen en hoe: dat dat kan al een eerste stap zijn, want nu doet iedereen dit op zijn eigen manier.” Standaardisatie heeft op allerlei vlakken zin, vult Maaike aan. “Definities zijn heel belangrijk. Maar ook methodiek of infrastructuur. Educatie en inspiratie kan elk land zelf wel verzorgen, maar ik denk dat standaardisatie echt een EU-taak zou moeten zijn. Dat zou het werk van Applaus, DEN én individuele culturele instellingen een stuk makkelijker maken.”
Visie op cultuur
Aanvullend daarop zou het ook goed zijn een nieuwe visie te formuleren op cultuur, want wat verstaan we daar tegenwoordig eigenlijk onder? Maaike: “Het verbreedt zich. Er komen meer democratische manieren van cultuur, waarbij grenzen tussen artiest en publiek vervagen. Digitaal en fysiek worden gecombineerd. Amateurs en professionals werken samen. Het verschil tussen ‘lage’ en ‘hoge’ cultuur vervaagt gelukkig steeds meer.” In Denemarken is in een enquête gevraagd naar culturele activiteiten in het afgelopen jaar en de uitkomst was verrassend. “Maar liefst 95% procent van de ondervraagden gaf aan cultureel actief te zijn geweest. Ze konden zelf aangeven op wat voor manier en dan zie je heel duidelijk het verschil met dertig of veertig jaar geleden. Toen was het normaal om drie keer per jaar naar het theater te gaan en elke dag de krant te lezen. Nu speelt een deel van het leven zich online af; daar volg je het nieuws, lees je boeken, luister je muziek en kijk je Netflix. Dat is de nieuwe realiteit en die moeten we omarmen!”
The European Audience Data Alliance (EADA)
In de Raadsconclusies van de Europese Unie wordt het duidelijk omschreven: publieksontwikkeling biedt de mogelijkheid om zinvolle en interactieve relaties op te bouwen met een divers publiek, de gebruikerservaring te verbeteren en culturele diversiteit en ontwikkeling, sociale cohesie en democratie te bevorderen. Nieuwe technologieën hebben een groot potentieel om de inclusie te verbeteren en de toegang tot het huidige en potentiële publiek te verbeteren, maar culturele organisaties bevinden zich in verschillende stadia van digitale ontwikkeling en hun gebruik van de diensten die door technologieleveranciers worden aangeboden, verschilt.
De European Audience Data Alliance (EADA) is opgericht om het potentieel van samenwerking tussen de EU-lidstaten te realiseren. Sinds de oprichting in 2022 hebben zes internationale conferenties plaatsgevonden, waar 36 organisaties uit 14 landen elkaar hebben ontmoet om kennis en ervaringen te delen, te discussiëren en nieuwe inzichten op projecten te ontwikkelen. Het is een netwerkorganisatie, waardoor geen energie gestoken hoeft te worden in governance of lidmaatschappen.